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3上一篇  下一篇4 2016年10月13日 版面导航 放大 缩小 默认        
专访:雀巢中国区水业务高级市场经理刘雯
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  今年暑期,雀巢旗下的雀巢优活水推出了一组周播广告——《雀巢优活家庭脱口秀》。这档脱口秀围绕一个三口之家展开,结合设计、情怀、安全等多个关键词连续推了7周。随着广告的推进以及掌握到的信息和查阅到的资料越来越多,渐渐理解了这组广告推出的初衷应该有两个。

  一是雀巢优活换了新的产品包装,增加了在外观上的识别度,需要一次形象上的对外告知。 

  二是在“中国人均瓶装水市场消费量低于美国等发达国家,但整个市场在以年均20%左右的速度增长中”这个大的市场背景下,雀巢想通过这组广告释放出一个信号——中国平价水的竞争领域,雀巢放开手脚来了!

  问题:我看完这7条片子感觉雀巢优活锁定的目标人群是中国现代年轻家庭的三口之家,而市面上同款价位的水在做传播的时候更多的是面向泛人群,请问你们为什么会选择这种直接圈定圈层的打法呢?

  刘雯:雀巢饮用水全球定位是:健康家庭用水。因此,雀巢优活打造的是一个专注家庭健康的品牌。 

  饮用水的消费,一般我们的概念中是“个人饮水”和“家庭饮水”两种,大多数友商会关注个人的需求,但其实家庭消费并不是一个小的“细分市场”,它极其庞大;三口之家又是我们中国城市的主流家庭形态,饮用水是他们最基本也是最重要的日常消耗品之一。

  问题:一般情况下,买瓶水都是一个轻决策的过程,在你们看来,如果给那些还没喝过雀巢优活的消费者一个购买的理由,你们觉得是什么?

  刘雯:安全。我们常说,这事就像喝水一样简单,对个人来说,选水、喝水确实是件很轻松的事,但对家庭,特别是作为掌握家庭日常消费决策权的妈妈们来说,喝水是个很严肃的家庭作业,因为关系到孩子和家人的健康和安全,这个理由不好玩,但就是它了。

  问题:从片子中可以看出,你们想要传递给大家的一个最核心的印象是雀巢的水是安全的水。但安全性不应该是饮用水最基本的品质吗?另外,雀巢优活讲“安全”有什么与众不同的底气?

  刘雯:我们相信,不管消费者的需求变得多么个性化、多元化,安全是一个永恒的主题。

  水是喝进肚子的东西,再小心也不为过, 特别是年轻的三口之家,这是一群安全和健康的高敏感人群,很多不拘小节的人在变成父母之后, 不想有任何意外和伤害,其他时候我们可以要的很多,但这时候最需要的就是安全感,雀巢优活想把这种安全感带给她们。如果安全是一张试卷,我们希望自己能做到100分。

  我们确实有一些独一无二的底气,我们在全球36个国家实行统一的品质标准,你在上海、北京喝到的雀巢优活,和在纽约、伦敦、东京的没有任何区别。这个标准符合欧盟标准、美国标准、WHO世卫组织标准等全球最严苛的标准,我们有370多项手续来保证水质的安全性,可以说是滴水不漏。 

  从我个人来看,雀巢150年了,这就是我们最大的底气,如果不是对安全和品质的坚守,或许我们早已消逝在历史的长河中。

 
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