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营销变招 宝洁欲公布2000种香水产品成分
3上一篇 2017年09月04日 版面导航 放大 缩小 默认        

营销变招 宝洁欲公布2000种香水产品成分

 

  北京商报讯(记者 钱瑜 王潇立)日化企业的产品配方一直都是“核心机密”,但如今为了更好地抓取消费者的关注度,品牌方开始尝试运用将产品配方“透明化”的营销方式。9月1日,宝洁公司表示,计划于2019年前在网上公开超过2000种香味产品的所有香味成分。消费者所熟悉的汰渍、伊卡璐、玉兰油、纺必适(Febreze)成为宝洁第一批公开香味成分的品牌。

  通常情况下,日化品牌在产品成分表上会使用类似于“香味剂”的通称来代表产品中的香味成分,这样企业可以略去对几十种化学成分的解读。但宝洁发言人Scott Heid认为,当今消费者希望对香味有更多的了解。在宝洁的计划中,它们将公开香味浓度大于0.01%的任何物质,还将提供信息告诉消费者这些香味成分被用在哪里,还能在其他什么地方遇到它们。例如汰渍的“蜂蜜薰衣草味”所含化学成分能够营造出水果香气,并被广泛用于带有香味的产品中。

  2012年,宝洁曾发布过一份正在使用及禁止使用的成分名单,但在当时没有对特定品牌含有某种成分进行细分。目前,对于产品信息的透露变得更为具体。“额外细节层次”是宝洁对于此次公开香味成分行动的评价。在宝洁看来,公开具体成分能够“为消费者提供更可靠的信息,并帮助消费者和家庭去选择最适合他们的商品”。

  产品营销策略向透明化转变并不是宝洁公司一家的行为。2017年2月,全球第二大消费品企业联合利华宣布将公开家庭及个人护理用品所含有的香味成分。同时,零售商也在追逐这波公开化学成分的潮流。沃尔玛要求供应商在2018年之前公开所有产品成分,作为竞争对手的Target也提出了同样的要求,不过,期限被放宽至2020年。两家零售商巨头也在寻求供应商去除产品中所含有的一些有害化学成分,如甲醛等。

  日化行业观察员赵向晖认为,这种将产品成分开诚布公透露给消费者的行为,最终目的是为了更好地获得中产阶级消费者对于“精致生活”、“精细化产品”的偏好,从而带动固有的老品牌实现新的增长。“消费者对于宝洁这些老品牌的认知基本进入了一种固化的状态,但透露产品成分能够让消费者对于这些产品有新的认知,同时,对于宝洁营造负责任的大公司形象起到一定的促进作用。”

  经过近两年的改革,宝洁业绩水平相较于此前的停滞状态有了一定改善。宝洁最新公布的2017财年数据显示,截至6月30日,宝洁净利润上升到154亿美元,同比增长45%;净销售额651亿美元,与去年同期基本持平,排除不利的汇率波动,有机增幅为2%。尽管取得2%的有机增长率,但宝洁的投资者依然认为增长过缓。和同行业竞争者类比来看,宝洁与同期的高露洁有机增长持平,联合利华增长为3%。

 
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