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熄火的红包大战
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3上一篇  下一篇4 2018年02月06日 版面导航 放大 缩小 默认        

熄火的红包大战

 

  连续五年,春节红包活动的盛况不减。2月5日一天内,淘宝、支付宝和QQ相继披露春节红包战略:淘宝10亿元承包了央视春晚、支付宝5亿元再度“集五福”,QQ则主打运动“走运红包”。比起前三年微信和支付宝的针锋相对,从2017年春节开始,红包活动更像是巨头的惯性延续,并且开始各玩各的,围绕业务属性提升用户活跃度。

  淘宝抢戏

  2月5日,淘宝宣布与2018年央视春晚达成独家互动合作。春节期间,淘宝将发放总额超过10亿元现金红包,将从2月11日开始每天发放总值1亿元的现金红包,到央视春晚直播当天(2月15日),淘宝将与春晚实现跨屏互动,发放价值超过6亿元的春晚红包和特权商品。

  同日,支付宝宣布再次启动集五福活动,从2月6日零时开始,持续至2月15日(除夕)晚。用户获得福卡的方式主要有三种:AR扫福字、蚂蚁森林浇水集福和蚂蚁庄园集福。AR扫福字今年将继续成为得福卡的主要方式。在此基础上,支付宝还升级了AR玩法,不仅可以扫福字,“扫手势”同样可以获得福卡,用户只要打开“AR扫一扫”,让自己的亲朋好友在手机镜头前比出“五福到”的手势,就有机会获得一张福卡。

  此外,蚂蚁森林浇水为去年的保留方式,蚂蚁庄园则为支付宝近期上线的产品,用户在庄园里连续给小鸡喂食后,小鸡会产蛋,用户可从鸡蛋中有概率地获得福卡。

  在创新玩法的同时,集五福活动的红包总额也有所提升。据支付宝集五福负责人冠华介绍,今年用户将拼手气获得合计5亿元红包。

  酝酿新一轮“红包雨”的并不仅有阿里,昔日的红包鼻祖腾讯也在摩拳擦掌。腾讯系的元老级产品QQ与支付宝同日宣布了今年的红包玩法。用户可在除夕当晚通过QQ界面的挂件,查看去年运动步数总结抢红包,也可以在2月16日-18日,每天通过新增的步数抢红包,每100步可抢一次。这一玩法被QQ称之为“走运红包”,为此,QQ将投入2亿元现金和总额40亿元价值不等的卡券在该红包池内。

  活跃度是关键

  尽管巨头间红包大战的对抗大幅弱化,但阿里的热情仍不减。在全民单吊敬业福被吐槽之后,支付宝仍继续启动集五福活动,对此,智察大数据分析师刘大伟认为,“这从侧面证明了这个活动的效果,用户高度参与其中,从活动推广方面来说是成功的。另外,集五福活动如今正在慢慢形成一种类似电商节的活动,并且与支付宝紧紧捆绑在一起”。

  在艾媒集团CEO张毅看来,这反映了阿里在移动支付上的追赶欲。“2017年支付宝在移动支付宝做了不少补贴,今年春节重启大型红包活动,说明这个活动很有效果,支付宝通过红包活动可以吸引品牌关注度,从而为淘宝和天猫平台拉来用户。”

  阿里的流量渴望从数据方面得到验证。根据Questmobile发布的中国移动互联网年度报告,2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,增长非常缓慢;同比增长率也呈逐月递减趋势,移动流量红利殆尽被验证。同时,用户的注意力更加分散,安装3个以上购物App的用户占比同比扩大。2017年12月移动购物用户安装3个独立电商App的用户占比从15.5%上升至21.7%,安装4个和5个以上App的用户占比上升6.6个和8.6个百分点。

  张毅进一步说,“事实上,天猫和淘宝是缺乏流量入口的,这也是为什么今年淘宝花重金与春晚合作的原因,从盈利的角度来看,淘宝可以为阿里带来更多的利润,而对标京东的财报就可以看出,天猫能带给阿里的利润十分有限”。

  大战不常有

  每年春节抢红包,但是互联网博弈的重点各不相同。

  2014年春节前夕,微信突然上线红包功能,被阿里巴巴董事局主席马云称为“珍珠港袭击”,微信凭借微信红包功能打了一场漂亮的翻身仗,在此前一直由支付宝垄断的移动支付领域,快速抢夺了一部分市场和用户。

  2015年微信再接再厉,联合央视春晚使“摇一摇得红包”成为全民话题。根据微信官方提供的数据显示,2015年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,在20点到次日零点48分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值达到8.1亿次/分钟。可以说,微信红包在春节档的先发优势,对未来移动支付的渗透起到了关键的普及作用。

  红包大战第三年,红包大战成为继“双11”后的又一个全员盛会,BAT巨头悉数上场且火药味一再升级。2016年元旦后一周,错失猴年春晚的腾讯先发制人,在披露跨年夜红包成绩后扩容了春节红包资金池。支付宝则砸下2.688亿元拿到央视春晚的营销阵地,“集五福”的玩法也成为猴年春晚的特殊记忆,为全面攻下春节档,支付宝甚至在猴年春节前半个月就开始造势,除腾讯和阿里这两个红包大战老对手之外,百度钱包也高调打响开年之战。2016年成为春节红包大战最激烈的一年。

  不同的是,经过两年的培养,移动支付已经被基本普及,红包大战的赢家不再等同于移动支付战役的王者,但支付宝趁红包大战鼓吹O2O之势的意图显而易见,而且任何一家互联网巨头都不愿意在这场O2O盛宴中缺席。

  北京商报记者 魏蔚 程维妙

 
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