茅台急欲摆脱“飞天依赖症”
白酒下个黄金十年来了吗
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茅台急欲摆脱“飞天依赖症”

 

  茅台集团旗下的系列酒正成为2019年春节期间企业的主推力量,在企业各个渠道的宣传以及货品铺设中,系列酒以及诸如习酒等旗下品牌都占据核心位置。与此对应的,是53度飞天茅台产品在宣传上的弱化,各个渠道已未见明显的、大规模针对茅台酒的宣传及营销活动。仅在线上平台推出了春节每日指定时间抢购1499元飞天茅台的活动,即便如此,飞天茅台依然是每日上线即被迅速抢空。业内人士对此并不意外,飞天茅台产能限制以及年度配货量的确定,注定了飞天茅台在相当长一段时间内依然会处于缺货的态势,与此同时,想要在2019年这一千亿目标年达成千亿目标的同时,减少对于茅台酒的依赖,将系列酒进一步推至台前,成为茅台必须要走的路。

  系列酒走向台前

  北京商报记者分别实地走访了北京市场以及贵州六盘水市等地的市场后发现,无论是在北京市这样的一线城市还是普通的地级城市,茅台旗下的系列酒正成为各大商超春节促销活动的主力军,茅台王子酒、赖茅、汉酱、天朝上品等产品在进行大规模促销活动;与此同时,作为茅台集团旗下的重要品牌之一,与茅台系列酒类似,习酒品牌也成为多地商超内促销展柜的核心,并且习酒从2018年起销售渠道较此前已经有了大规模拓展。

  北京商报记者在与北京双井家乐福的销售人员沟通过程中了解到,飞天茅台依然紧俏,销售人员较多推荐茅台系列酒。在贵州六盘水的沃尔玛超市内,北京商报记者则得到了更为积极的推荐,该店销售人员主动推荐当前的茅台系列酒热销款以及相应的春节折扣,并告诉北京商报记者,目前系列酒销售良好,只要不是有过于高端的需求,这些系列酒所涉及的价格段已经能够满足春节期间消费者的送礼及自饮需求,尤其是诸如茅台王子酒等与茅台酒有着相似包装的产品,也成为消费者重点购买的产品之一;而赖茅也是目前店内口碑较好的中高档产品。

  事实上,不仅仅是在营销渠道力推系列酒,在价格层面上,茅台方面也试图通过提高价格来拉动系列酒价值的提升。公开消息称,由贵州茅台酱香酒营销有限公司发布的《关于茅台酱香系列酒年份产品建议零售价格的通知》,即为了树立茅台酱香系列酒的品牌形象,对不同年份的系列酒产品给出了相关定价。其中2018年的51度汉酱酒零售价调整至548元,2018年的53度茅台王子酒价格则更改为258元。

  另外,北京商报记者在观察中也看到,与系列酒高调营销,甚至是在各地机场、商圈大量推出大型广告进行宣传的举措不同,作为茅台集团主干的茅台酒在这个春节尤为低调。

  摆脱“飞天依赖症”

  北京商报记者从茅台方面也了解到,目前酱香系列酒是茅台集团内部的重点,在春节前,茅台刚上马了总投资达83.84亿元的酱香系列酒3万吨技改工程项目。这一项目也是茅台冲刺千亿目标的关键年,是茅台酱香系列酒由高速发展向高质量发展转变的重要机遇期,也是茅台集团顺应形势需要、适应发展需求而作出的战略性布局。

  业内人士指出,茅台高调推进系列酒的背后,是茅台酒居高不下的市场价格、持续紧张的市场供给以及在茅台利润报表中占据的巨大分量。

  春节旺季期间,北京商报记者就目前市场上的茅台酒价格进行了走访了解。在位于吕家营地区的一处名烟名酒专卖店,记者询问到的53度500毫升飞天茅台酒的价格为1980元,远高于茅台官方售价1499元;在位于十里河山水文园附近的一处经销点,商家报价则为1850元。事实上,在北京商报记者对诸多名酒行销售点进行探访获悉,目前53度飞天茅台酒的价格已普遍在1850元左右,最高报价甚至突破了2000元。

  尽管投放量不再大量增加,但业界观点表示,从贵州茅台此前发布的半年报来看,贵州茅台实现营收333.97亿元,而系列酒完成收入39.93亿元。绝对值上仍不处于同一体量。但系列酒较2017年同期上涨56.7%,在茅台的营收占比中也略微提升。随着茅台的系列酒战略正加速推进,确实正试图尽快扭转对53度飞天茅台为代表的茅台酒产品的依赖局面。

  知名度仍待提升

  根据贵州茅台发布的三季报,企业主营业务收入中茅台酒占比为88.04%,系列酒占比为11.96%,而众多系列酒中,除茅台王子酒、迎宾酒及赖茅等少数几款具有一定知名度,其余大多并不为消费者所熟知。

  白酒营销专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时表示,从目前的情况看,茅台产能提升的主要工作依然在系列酒层面,但茅台作为行业领袖品牌,除了经济效益还要考虑社会舆论影响,保持健康可控的增长速度。

  从近期茅台透露出的酱香系列酒价格调整策略来看,以茅台酒为核心的产品价格策略始终是茅台市场工作中的重中之重,甚至这种管控已经延伸至上游供应链端。

  值得注意的是,无论茅台策略走向如何,现阶段对于茅台酒的依赖,以及相对于茅台酒而言,系列酒较低的市场认知度,仍将是相当长一段时间内难以解决的问题。

  北京商报记者 薛晨/文 贾丛丛/漫画

 
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