业绩连年过山车 香飘飘难解季节性痛点
360°解读小罐茶春茶的品质秘密
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业绩连年过山车 香飘飘难解季节性痛点

  图片来源:官网截图
 

  以“一年卖出3亿杯,能环绕地球一圈”被大家所熟知的香飘飘,2018年的业绩又坐了一次过山车。上半年还处于亏损的香飘飘,在下半年实现净利近3.7亿元,顺利挺过亏损难题。业内人士认为,香飘飘季节性消费特征明显,这对于一个上市企业而言极为不利,并且现在奶茶领域竞争激烈,如此过山车似的业绩表现,香飘飘有可能出现资金链断裂的问题。

  业绩犹如过山车

  近日,香飘飘发布公告称,2018年营收32.51亿元,同比增长23.13%,归属于上市公司股东的净利润(以下简称“净利润”)为3.15亿元,同比增长17.53%。然而,2018 年上半年,香飘飘还处于亏损状态,归属于母公司股东的净利润为亏损5458.6万元,与上年同期相比下降78.92%。

  对于半年扭亏,香飘飘在公告中称,公司产品主要为杯装奶茶。杯装奶茶产品一般为热饮,销售收入具有季节性,一般四季度至次年一季度是生产及销售旺季,其他时间则属于淡季,尤以二季度最淡。

  实际上,这并非香飘飘第一次下半年业绩出现逆转。2017年,香飘飘收入26.4亿元,同比增长10.49%,净利润为2.68亿元同比增长0.63%。其中,一季度净利润为2096万元、二季度为亏损5147万元、三季度和四季度分别盈利1.12亿元和1.86亿元。

  “这种大幅波动的业绩表现,应该不是单纯的市场经营表现,而应该是掺杂了会计处理的因素”。香颂资本董事沈萌表示,“如果不是有意识的会计处理,那么业绩大幅波动可能会导致企业资金链的紧张”。

  据了解,历经3次IPO,2017年香飘飘终于实现上市登陆资本市场。目前,香飘飘已建立了覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络。截至2018 年12月末,公司在全国共有1287家经销商,经销商队伍基本保持稳定。

  按性态可分为杯装固体冲泡奶茶、果汁茶、液体奶茶。固体冲泡奶茶根据口味不同,可以分为椰果系列奶茶(经典系)、美味系列奶茶(好料系)。液体奶茶包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶、“兰芳园”港式牛乳茶。

  新品难撑淡季销售

  面对即冲奶茶季节性销售波动的状态,香飘飘在公告中称,为缓解季节性风险,香飘飘于2017年推出液体奶茶产品,2018年新推出三个口味的MECO蜜谷果汁茶系列即饮产品,进一步弥补及平滑公司经营的季节性波动影响。

  然而,新品并没有改变香飘飘销售波动的现状。数据显示,液体奶茶销量仅346.41万箱,同比下滑1.36%。销售的主力产品仍为经典系列和好料系列产品,销量达3156.28万箱,同比增长达8.73%,好料系列销售量为1239.07万箱,同比增长20.77%。

  香飘飘承认,由于目前液体奶茶及果汁茶尚处于品牌初创期,生产经营未达到规模化效应,销售规模尚小,公司目前季节性特征仍然较为明显。同时,为了更好地发展奶茶业务,香飘飘先后抛弃了花生、年糕等食品业务。公司调整市场战略,提高果汁茶在整个市场布局的重要性,故液体奶茶的产销量同比减少。

  目前,国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择,竞争格局已基本稳定。尼尔森数据显示,香飘飘2012-2018年连续七年市场份额保持第一,2018年度市场占有率达63.1%,比上一年度提高0.9个百分点。但在液体奶茶市场,国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场。香飘飘以“MECO” 牛乳茶及“兰芳园” 丝袜奶茶参与高端奶茶的竞争,但无绝对优势。目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等,此外农夫山泉也以“打奶”品牌进入液体奶茶市场。

  对此,沈萌表示,液态奶茶目前新的竞品不断推出,这对于香飘飘液态奶茶的市场份额是巨大挑战。

  轻研发恐难持续

  如何打破季节性的束缚,业内人士提出的建议是在做好奶茶的基础上,大力投入基础研发,开发更多创新性的新品,并为年轻消费者提供定制新品,以刺激都市年轻人群的消费需求。

  然而,在香飘飘董事长蒋建琪看来,香飘飘作为杯装奶茶的开创者,是企业的最大优势,且不同于竞争对手的是,香飘飘奶茶定位为“领导者”,因此定价策略上也比其他品牌杯装奶茶高出25%左右,值得关注的是,香飘飘在研发投入上却在不断缩减费用。数据显示,2018年,香飘飘新品研发费用仅883.62万元,同比大幅减少36.43%。对此,香飘飘在公告中表示,主要系研发材料支出同比下降。

  上海九德定位咨询公司战略专家徐雄俊认为,“食品企业,产品的不断迭代和创新是企业持续发展的重中之重,但香飘飘却大幅压缩研发费用,仅依靠现在的产品打天下,并不利于企业持续发展,目前的销售业绩也是通过大规模广告带来的”。数据显示,2018年,香飘飘广告费金额达2.99亿元,占营业收入的9.19%,同比增长29.73%。市场推广费达9813万元,同比增长23.07%,占营业收入的3.02%。两项费用总计占比达12.21%。

  北京商报记者 李振兴/文 宋媛媛/制表

 
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