微信小程序变现驶入快车道
2019年07月30日 版面导航 放大 缩小 默认        

微信小程序变现驶入快车道

 

  小程序变现进入快车道。7月25日,微信方面推出“微信广告小游戏优选合作计划”,还升级了“小游戏数据助手”、“小游戏流量主报表”等功能。更明显的信号是,微信在不久前提高了小程序开发者的分成比例。

  根据QuestMobile最新数据,移动互联网流量见顶,2019年二季度月活用户减少200万,但小程序的数量和流量双涨。一年间,小程序平台从2家扩充到8家,平台侧重逐渐明确。激烈的平台竞争让小程序的自然流量增长放缓,拉新难度增大,开发者也需要在平台间做出取舍,小程序商业化的进程和成绩则是平台拉拢开发者最直接的手段。

  急不可耐

  目前小程序商业变现有三种模式:广告、增值服务、电商,其中广告变现最具普遍性。2019年至今,微信最少8次扶持小程序广告变现。近两个月,微信广告官方公众号“腾讯广告助手”发布的文章中,有超过一半以小程序为主题。

  腾讯表示,微信广告会综合考虑市场需求、环境等因素,发布新产品、新功能、新政策均是正常的业务发展。

  艾媒资讯分析师李松霖并不意外,他告诉北京商报记者,“小程序在微信生态里本就承担着商业化的角色。因为微信要考虑产品的公共性和用户体验,微信的商业化必须要克制,但小程序商业化不那么敏感,微信小程序自推出以来在逐步商业化,现在用户习惯已经形成,产品类型也非常多样,加速商业化非常有必要”。

  微信广告在7月25日就针对小程序,披露商业化解决方案。

  据微信团队介绍,微信从效率升级、小程序使用频次提高等方面,对微信功能进行了调整,比如微信搜索将支持直达小程序页面功能、服务等。在提升触达能力等方面,近期小程序将推出一次性订阅消息能力,用户可主动按需订阅,每条消息都能单独订阅或退订。

  “这些调整并没有直接涉及小程序商业化,但可以为小程序商业化提供更适宜的土壤”,比达分析师李锦清认为。

  针对小游戏商业化,微信团队的建议则更加具体,专门为开发者总结了一套攻略,从工具到运营策略再到合作计划。

  在工具层面,小程序升级了小游戏激励式广告组件,提升eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入);在小游戏后台新增数据看板,帮助开发者进行组件效率和用户结构针对性调整;升级后的小游戏收入充值账期缩短,最短21天即可到账投放。

  在运营策略上,微信团队建议小程序开发者,从游戏特点挑选合适的变现组合方案;通过后台指标建立运营视图,持续调整;根据游戏所处生命周期,结合微信广告能力调整运营策略,最大化小游戏的收入。

  为了让开发者专心于内容,微信广告方面还推出“微信广告小游戏优选合作计划”,提供“推广+变现”一体化的服务。首款合作产品《动物餐厅》在ARPU(每用户平均收入)稳定的情况下DAU(日活跃用户)提升了3倍。

  先发制人

  微信并不是唯一的小程序平台。2018年下半年至今,小程序平台从2家扩充至8家,各平台适用的场景和类型各有侧重。

  按照阿拉丁指数的信息,微信小程序适用于社交场景,主要类型以零售、游戏、内容、生活服务等为主,涉及种类最广;阿里小程序适用于商业服务、生活服务,主要类型也是以上述场景为主;百度小程序适用于内容资讯、服务搜索,主要类型有娱乐、出行、电商、服务等。

  目前,各平台对开发者均有一定的扶持,游戏、生活服务成为平台起步的首选,平台用流量扶持,帮助优质小程序度过冷启动阶段。

  不过,微信小程序是商业化进程比较快的一家,其他平台大多处于底层架构的搭建阶段。

  阿拉丁指数方面表示,“赚钱难”是很多小程序开发者当下最大的焦虑,其中不乏具备10万以上DAU的小程序开发者。阿拉丁在2019小程序半年报中提到,广告主和媒体主所关心的第一大问题就是跳转限制多。

  腾讯方面表示,小程序开发者提升变现能力,增加广告数量并不是唯一途径,还可以通过运营调优工具,优化用户结构,获得更多流量收益。

  李松霖认为,“小程序对跳转的限制主要是为了保证用户体验。这次微信功能升级,主要是丰富广告组件,上线激励广告、插屏广告、视频广告、视频前贴广告等,并提供数据与指标更加完善的数据洞察看板。这些调整与跳转限制没有太多关系,但可以帮助开发者优化曝光量和eCPM,其实也是解决了小程序跳转限制的问题”。

  流量黑马

  根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》,2019年二季度中国移动互联网月活用户规模从11.38亿下滑至11.36亿,用户日均上网时间从3月的349.6分钟增长至358.2分钟,但时长增速从11.8%降至6%。

  小程序是少数仍在享受流量红利的产品形式。QuestMobile报告显示,MAU(月活跃用户)超过100万的微信小程序数量有883个,同比增长99.8%。MAU超过500万的微信小程序有180个,同比增长35.3%。实用工具、生活服务和移动视频类中均出现了更多的100万量级以上的小程序,移动购物类小程序则趋于向头部集中,500万量级占比大幅增加。

  微信团队提供的数据更能说明问题:目前小程序周使用次数同比增长70%,人均使用个数增长率156%,人均分享个数和人均支付个数的增长率分别为38%和109%,50岁以上使用小程序的用户增加22%,各类活跃小程序增长率超过100%。

  支付宝开放生态事业部总经理管仲在社交平台也公开表示,中国移动互联网人口红利并未见顶,“政务、教育、生活服务小程序增长亮眼,恰恰证明还有广泛的地区和细分人群亟待享受互联网普惠服务。唯人口红利论不再持续时,用户价值、服务价值、商业效率价值将真正得以体现”。

  对于开发者而言,平台百家争鸣可以快速推动整个小程序生态壮大,但是如何在各平台间取舍也是挑战。

  在李松霖看来,“各巨头对B端和C端资源的争夺都十分激烈。想要把流量主留在自己的平台上,微信小程序加速商业化可以拉拢开发者”。

  腾讯则认为,小程序生态良性运转的模式是,开发者提供优质的服务-用户使用小程序-有价值的小程序开发者获得回报,从而提供更好的服务,这也是小程序吸引开发者的魅力所在。

  北京商报记者 魏蔚/文 CFP/图

 
 
 
   
   
   
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